Durante décadas, los supermercados compitieron por algo muy concreto: atraer consumidores, vender más productos y aumentar la frecuencia de compra. Hoy, sin embargo, algunos retailers están descubriendo que existe otra forma de monetizar esa relación.
Cada búsqueda en una app, cada compra asociada a un programa de fidelización, cada visita a un ecommerce y cada interacción dentro de una tienda puede generar información valiosa para las marcas. Y esa información, combinada con las audiencias y los espacios que controla el retailer, está dando lugar a una nueva fuente de ingresos: el retail media.
El fenómeno ya tiene una dimensión significativa en Europa. Según la información publicada por The New Retail Group, la inversión en retail media en España alcanzó los 1.123,5 millones de euros en 2025, mientras que el segmento de alimentación movilizó alrededor de 67 millones de euros.
Pero el dato más interesante para Latinoamérica es lo que representa como señal de hacia dónde puede evolucionar el negocio de los retailers.
La oportunidad ya está llegando a nuestra región. Un estudio de Comscore proyectó que la inversión en retail media en América Latina superaría los US$2.500 millones en 2025, mientras que otras estimaciones sitúan el mercado en US$2.600 millones. Brasil y México concentran más del 80% del gasto regional, pero Argentina, Chile y Colombia también están acelerando el desarrollo de sus ecosistemas.
Entonces, la pregunta para los retailers latinoamericanos ya no es si el retail media llegará.
Es qué tan rápido podrán convertir sus datos, audiencias y activos comerciales en una nueva capacidad de negocio.
¿Qué es el retail media en supermercados?
El retail media es un modelo que permite a los retailers ofrecer espacios publicitarios y capacidades de segmentación a las marcas utilizando sus propios canales, audiencias y datos.
En un supermercado, esto puede incluir mucho más que un banner en una página web.
Puede abarcar:
- productos patrocinados dentro del ecommerce;
- anuncios en aplicaciones;
- campañas dirigidas a segmentos específicos de consumidores;
- comunicaciones dentro de programas de fidelización;
- pantallas digitales en tiendas;
- publicidad en puntos de venta;
- promociones personalizadas;
- activaciones de marca;
- espacios publicitarios en sitios y plataformas propias.
La diferencia respecto de la publicidad tradicional está en el contexto.
El retailer conoce qué productos compra el consumidor, con qué frecuencia, en qué categorías tiene afinidad y, dependiendo de los permisos y marcos de privacidad aplicables, puede utilizar esos datos para construir audiencias relevantes.
Esto genera una propuesta atractiva para las marcas: llegar al consumidor dentro de un ecosistema donde ya existe intención de compra y donde el retailer puede conectar exposición con comportamiento comercial.
El activo más valioso no es el espacio publicitario
Es fácil pensar que el retail media consiste simplemente en vender espacios publicitarios que antes no se monetizaban.
Pero esa mirada se queda corta.
El verdadero activo diferencial está en la combinación de audiencia + datos + contexto de compra + capacidad de medición.
Un supermercado puede tener millones de visitas físicas y digitales. Pero lo que hace especialmente valiosa esa audiencia es la posibilidad de comprender determinados patrones de comportamiento.
Un programa de fidelización, por ejemplo, puede ayudar a identificar frecuencia de compra, categorías preferidas o respuesta a promociones, siempre dentro de los permisos y políticas de privacidad correspondientes.
Esto permite pasar de una segmentación basada únicamente en características demográficas a una segmentación vinculada con comportamientos comerciales.
Para una marca de alimentos, no es lo mismo mostrar un anuncio a “personas de entre 25 y 45 años” que construir una audiencia a partir de consumidores que ya compran determinada categoría o que tienen una determinada frecuencia de compra.
Ahí aparece una de las principales ventajas del retail media: la proximidad entre el dato y la transacción.
Europa muestra hacia dónde puede evolucionar el modelo
Los casos europeos permiten visualizar el grado de madurez que puede alcanzar esta estrategia.
Carrefour, por ejemplo, lanzó Carrefour Links en 2021 y posteriormente creó junto con Publicis la joint venture Unlimitail. Según datos del propio grupo, la plataforma trabajaba con 35 socios comerciales en 21 países y tenía acceso a una escala de aproximadamente 200 millones de clientes y 2.000 millones de páginas vistas mensuales en cerca de 120 sitios web.
La compañía también se fijó el objetivo de duplicar la facturación de Unlimitail hasta 2028. Esto muestra algo importante: el retail media empieza a ser tratado como una línea de negocio estratégica y no solamente como una herramienta para apoyar promociones de proveedores.
Tesco ofrece otro ejemplo.
Durante su ejercicio 2025/26, Tesco Media gestionó más de 12.500 campañas, un 24% más que el año anterior, mientras que el 91% de sus anunciantes aumentó su inversión interanual, según los datos citados en la noticia analizada. Su programa Clubcard, utilizado regularmente por más de 24 millones de hogares, constituye una de las principales fuentes de conocimiento sobre sus shoppers.
El modelo también está evolucionando en España. Eroski Retail Media ofrece a las marcas capacidades de segmentación y activación basadas en conocimiento del shopper, además de soluciones in-store.
Lo relevante no es copiar estos modelos.
Es entender qué capacidades están construyendo y por qué pueden ser relevantes para los retailers latinoamericanos.
Latinoamérica ya está entrando en esta conversación
El retail media no es una tendencia exclusivamente europea o estadounidense.
En América Latina, la inversión alcanzó aproximadamente US$1.840 millones en 2024 y se proyectaba que llegara a US$2.600 millones en 2025. Además, estimaciones de eMarketer apuntan a que el mercado podría alcanzar aproximadamente US$5.450 millones en 2028.
La evolución tampoco se limita a un único país.
Brasil y México concentran la mayor parte de la inversión regional, pero el ecosistema está desarrollándose en mercados como Argentina, Chile, Colombia y Perú. De hecho, un reporte de Publicis Commerce citado por la Cámara Argentina de Anunciantes señala que el retail media representaba alrededor del 11% de la inversión publicitaria digital en América Latina y proyectaba que alcanzaría el 20% para 2028.
Esto abre una oportunidad particularmente interesante para los supermercados.
Los retailers de alimentación tienen algo que muchos otros negocios no pueden replicar fácilmente: una relación frecuente y recurrente con el consumidor.
Una persona puede comprar alimentos varias veces por semana. Cada una de esas interacciones genera potencialmente información, audiencia y oportunidades de activación.
Por eso, el supermercado puede convertirse en mucho más que un punto de venta.
Puede convertirse en una plataforma comercial.
¿Por qué las marcas están interesadas?
Desde la perspectiva del anunciante, el atractivo del retail media está en acercar la inversión publicitaria al momento de compra.
Una campaña tradicional puede generar awareness o consideración, pero medir exactamente qué ocurrió después puede ser complejo.
El retail media ofrece la posibilidad de conectar diferentes etapas:
audiencia → exposición → interacción → compra
Ese vínculo no siempre es perfecto y todavía existen desafíos de medición y atribución. Pero la posibilidad de acercarse al resultado comercial es uno de los principales argumentos detrás del crecimiento del formato.
Comscore señala que una de las ventajas del retail media es precisamente el uso de datos propios para generar una segmentación más precisa y conectar los esfuerzos publicitarios con el comportamiento de compra.
Además, el ecosistema regional está evolucionando hacia formatos que van más allá de los sponsored products o banners.
El retail media comienza a incorporar activaciones de upper y mid funnel, video, experiencias omnicanal y estrategias basadas en identidad.
Esto significa que el retailer no necesariamente tiene que competir únicamente por el presupuesto destinado a conversión.
Puede empezar a disputar una parte más amplia del presupuesto de marketing.
La tienda física vuelve a ganar valor
Uno de los aspectos más interesantes del retail media es que no elimina el valor de la tienda física.
Lo amplía.
La digitalización podría haber llevado a pensar que el futuro del retail media estaría exclusivamente en ecommerce, apps y marketplaces. Sin embargo, la tienda sigue siendo un activo publicitario relevante.
Según los datos citados por The New Retail Group, el retail media in-store representó 113,6 millones de euros en España durante 2025 y supuso el 48,7% de la inversión dentro del segmento de retailers tradicionales omnicanal.
Esto tiene sentido.
El supermercado es un entorno donde el consumidor ya está tomando decisiones.
Una pantalla, una activación, una ubicación privilegiada o una comunicación contextual pueden impactar cuando la compra está sucediendo.
El desafío es integrar esa experiencia física con los canales digitales para que la audiencia no quede fragmentada.
El gran diferencial: first-party data
El crecimiento del retail media también está relacionado con una transformación más amplia del ecosistema publicitario: el aumento del valor de los first-party data.
Los retailers tienen información generada directamente a partir de sus propias interacciones con consumidores.
Esto puede incluir datos de compra, navegación, búsquedas, comportamiento dentro de apps y respuesta a promociones, siempre dependiendo de las condiciones de consentimiento y privacidad aplicables.
Para las marcas, ese dato puede tener un valor particular porque está relacionado con una intención comercial concreta.
Para el retailer, representa algo todavía más interesante:
un activo que puede utilizarse tanto para mejorar su negocio principal como para generar nuevos ingresos.
Aquí aparece una diferencia importante frente a la publicidad tradicional.
El retailer no necesita necesariamente construir una nueva audiencia desde cero.
Ya tiene una.
Lo que necesita es desarrollar las capacidades para convertirla en una propuesta comercial atractiva para las marcas.
Retail media y promociones: una conexión cada vez más importante
Para Price Lab, existe además una conexión especialmente relevante entre retail media y pricing.
Durante años, las marcas y retailers negociaron promociones principalmente alrededor de variables como descuentos, exhibición, ubicación y volumen.
Con el desarrollo del retail media, aparece una nueva capa.
Una marca puede invertir en publicidad dentro del ecosistema del retailer para aumentar visibilidad, pero esa inversión puede interactuar con el precio, la promoción y el comportamiento del shopper.
Esto plantea preguntas interesantes:
¿Una campaña publicitaria aumenta realmente la demanda?
¿El crecimiento de ventas proviene de nuevos compradores o de clientes que ya compraban la marca?
¿Una promoción funciona mejor cuando está acompañada de mayor visibilidad?
¿El retailer está utilizando el precio correcto para capturar la demanda generada?
¿La inversión publicitaria está aumentando ventas incrementales o simplemente desplazando ventas que habrían ocurrido igualmente?
La respuesta requiere conectar información que tradicionalmente estuvo separada.
Publicidad, pricing y promociones empiezan a formar parte de una misma conversación comercial.
El retail media puede mejorar también el pricing
La relación funciona en ambos sentidos.
El retail media puede utilizar datos de comportamiento para mejorar la efectividad de las campañas, pero el retailer también puede utilizar el conocimiento generado por esas campañas para comprender mejor la respuesta del consumidor.
Por ejemplo, si una marca invierte en una campaña dirigida a una determinada categoría y observa un aumento de ventas, el retailer puede analizar qué ocurrió con el precio, el volumen, la competencia y el inventario.
Esto abre una oportunidad para evolucionar desde una visión de marketing hacia una visión más integral del negocio.
En Price Lab, esta conexión entre datos de mercado, competencia y decisiones de precios es central. El benchmark de precios permite entender cómo está posicionada una categoría frente al mercado, mientras que la gestión inteligente de precios busca integrar distintas señales para tomar decisiones comerciales más precisas.
En un ecosistema donde retail media, promociones y pricing están cada vez más conectados, la calidad de las decisiones depende de la capacidad de integrar esos datos.
El desafío: no convertir el retail media en una simple venta de espacios
El crecimiento del mercado también genera un riesgo estratégico.
Si el retailer se limita a vender banners, pantallas o ubicaciones patrocinadas, puede terminar compitiendo principalmente por precio y volumen de inventario publicitario.
La oportunidad es mucho mayor.
El verdadero diferencial debería estar en desarrollar una propuesta basada en:
- audiencias propias;
- datos de comportamiento;
- segmentación;
- contexto de compra;
- medición;
- atribución;
- integración omnicanal;
- conocimiento de categorías;
- capacidad de conectar inversión con resultados comerciales.
En otras palabras, el retailer no debería pensar solamente como un medio de comunicación.
Debería pensar como una plataforma de inteligencia comercial.
Medición: el próximo gran desafío
El crecimiento del retail media trae consigo una pregunta inevitable: ¿cómo demostrar que funciona?
Si una marca invierte en una campaña dentro de un supermercado, necesita saber qué obtuvo a cambio.
Pero comparar campañas entre retailers todavía puede ser difícil porque las redes utilizan diferentes definiciones, métricas, metodologías de atribución y formatos.
El estudio de Comscore sobre Latinoamérica identifica precisamente la medición, la estandarización y la integración de datos como algunos de los desafíos que debe resolver el ecosistema regional.
Esto es particularmente importante para la siguiente etapa.
Mientras el retail media estaba comenzando, podía ser suficiente demostrar crecimiento.
A medida que aumenta la inversión, las marcas necesitarán comparar resultados y determinar qué redes ofrecen mayor valor incremental.
Por eso, la estandarización puede convertirse en una ventaja competitiva para los retailers que logren medir mejor.
¿Qué significa esto para los supermercados latinoamericanos?
La experiencia europea permite anticipar algunas posibilidades, pero Latinoamérica tiene características propias.
Los niveles de digitalización son diferentes entre países. La penetración del ecommerce varía. Los programas de fidelización tienen distintos niveles de madurez. Y los retailers cuentan con capacidades tecnológicas muy heterogéneas.
Por eso, no todos los supermercados necesitan construir una plataforma de retail media completa desde el primer día.
El primer paso puede ser mucho más básico:
entender qué activos ya existen.
Un retailer puede preguntarse:
¿Qué audiencia tenemos?
¿Cuántos clientes interactúan con nuestros canales digitales y físicos?
¿Qué datos podemos utilizar?
¿Qué información de compra, navegación o interacción está disponible bajo los marcos de privacidad correspondientes?
¿Qué espacios podemos monetizar?
Web, app, ecommerce, newsletters, pantallas, tiendas, promociones o experiencias de marca.
¿Podemos medir resultados?
¿Tenemos capacidad para relacionar una campaña con una acción comercial?
¿Cómo se conecta con nuestro negocio principal?
¿El retail media puede mejorar promociones, surtido, pricing y conocimiento del shopper?
Estas preguntas permiten empezar a construir una estrategia sin asumir que el modelo europeo puede copiarse directamente.
De vender productos a monetizar el ecosistema
El cambio de fondo es conceptual.
Durante décadas, el retailer monetizó principalmente la venta de productos.
Después comenzó a monetizar otros activos: servicios financieros, ecommerce, marketplaces, programas de fidelización o soluciones B2B.
El retail media agrega una nueva capa:
monetizar la relación con el shopper.
Un mismo consumidor puede representar diferentes fuentes de valor:
- compra productos;
- genera datos;
- forma parte de una audiencia;
- recibe promociones;
- interactúa con contenidos;
- puede ser impactado por una marca;
- genera nuevamente una transacción que permite medir resultados.
El desafío es construir este ecosistema sin perder de vista la actividad principal.
Porque el retail media no debería existir separado del negocio retail.
Debería potenciarlo.
Preguntas frecuentes sobre retail media en supermercados
¿Qué es el retail media en supermercados?
El retail media en supermercados es un modelo mediante el cual los retailers monetizan sus propios canales, audiencias y datos ofreciendo oportunidades publicitarias a marcas y fabricantes. Puede incluir ecommerce, aplicaciones, programas de fidelización, comunicaciones y espacios publicitarios dentro de las tiendas.
¿Cómo ganan dinero los supermercados con el retail media?
Los supermercados pueden generar ingresos comercializando espacios publicitarios, campañas segmentadas, productos patrocinados, activaciones in-store, soluciones digitales y servicios basados en sus audiencias y datos propios.
¿Por qué los datos de los supermercados son valiosos para las marcas?
Porque están vinculados con comportamientos reales de compra. Los datos pueden ayudar a identificar categorías, frecuencia, afinidades y respuesta a promociones, permitiendo construir audiencias más relevantes, siempre respetando las condiciones de privacidad y consentimiento aplicables.
¿El retail media solo funciona en ecommerce?
No. El modelo puede combinar canales digitales y físicos. Las tiendas, pantallas, puntos de venta y otros espacios in-store también pueden formar parte de una estrategia de retail media omnicanal. En España, el retail media in-store ya representa una parte significativa de la inversión dentro de retailers tradicionales omnicanal.
¿Qué relación existe entre retail media y pricing?
Retail media, pricing y promociones pueden complementarse. La publicidad puede generar demanda y aumentar la visibilidad de determinados productos, mientras que los datos de campañas y comportamiento pueden aportar información para evaluar precios, promociones y resultados incrementales.
Conclusión
El retail media está cambiando la definición de lo que significa ser un retailer.
Un supermercado ya no es solamente un lugar donde se venden productos. También puede ser un ecosistema de datos, audiencias, contenidos, espacios físicos y digitales, y conocimiento sobre el comportamiento del shopper.
Europa muestra hasta dónde puede desarrollarse este modelo. Carrefour, Tesco, Ahold Delhaize y Eroski están construyendo capacidades que van mucho más allá de vender espacios publicitarios.
Y Latinoamérica ya está avanzando en la misma dirección. La inversión regional crece rápidamente y los retailers de mercados como Brasil, México, Argentina, Chile y Colombia están desarrollando nuevas capacidades alrededor de sus datos y audiencias.
Pero la verdadera oportunidad no está solamente en generar una nueva línea de ingresos.
Está en conectar mejor publicidad, datos, promociones, pricing y comportamiento de compra.
Para los retailers, el próximo diferencial puede no estar únicamente en tener más tiendas o más productos.
Puede estar en conocer mejor a sus shoppers, convertir ese conocimiento en decisiones y encontrar nuevas formas de monetizar el ecosistema que ya construyeron.
Porque cuando cada compra genera no solo ingresos, sino también información, el dato deja de ser un subproducto de la operación y se convierte en un activo comercial.
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