Durante los últimos años, el Retail Media pasó de ser una nueva fuente de ingresos para los retailers a convertirse en uno de los segmentos de mayor crecimiento dentro del comercio electrónico.
Grandes compañías como Mercado Libre, Walmart, Amazon, Falabella, Cencosud y Carrefour están invirtiendo cada vez más en sus propias redes de Retail Media, permitiendo que las marcas promocionen sus productos directamente en los puntos donde ocurre la decisión de compra.
Este fenómeno está transformando la forma en que las empresas compiten.
Sin embargo, existe un aspecto que suele recibir menos atención: el impacto que el Retail Media tiene sobre las estrategias de pricing.
Cuando la visibilidad de un producto puede comprarse, el precio deja de ser el único factor que determina las ventas. Esto obliga a los equipos comerciales y de pricing a replantear cómo construyen su estrategia competitiva.
En este artículo analizaremos cómo el crecimiento del Retail Media está cambiando las decisiones de pricing y por qué ambas disciplinas deben trabajar cada vez más integradas.
¿Qué es el Retail Media?
Retail Media es un modelo publicitario mediante el cual los retailers ofrecen espacios dentro de sus propios canales digitales para que las marcas promocionen sus productos.
Estos anuncios pueden aparecer en:
- resultados de búsqueda
- páginas de categoría
- fichas de producto
- recomendaciones
- banners
- aplicaciones móviles
A diferencia de otros formatos publicitarios, el Retail Media impacta al consumidor cuando ya se encuentra cerca de tomar una decisión de compra.
Eso explica por qué muchas marcas están trasladando parte de sus inversiones desde canales tradicionales hacia estas plataformas.
El crecimiento del Retail Media en Latinoamérica
Aunque Amazon fue uno de los pioneros en este modelo, el crecimiento del Retail Media ya es una realidad en Latinoamérica.
Mercado Libre continúa expandiendo Mercado Ads como una de las plataformas publicitarias más importantes de la región.
Retailers como Falabella, Cencosud, Carrefour y Walmart de México también están fortaleciendo sus ecosistemas publicitarios para monetizar el tráfico de sus plataformas digitales.
Esto genera nuevas oportunidades para las marcas, pero también aumenta la competencia por la visibilidad.
Hoy ya no alcanza con tener un buen producto y un precio competitivo.
También es necesario competir por aparecer primero.
Cuando la visibilidad se convierte en una variable del pricing
Tradicionalmente, el pricing buscaba responder preguntas como:
- ¿Cuál es el precio adecuado?
- ¿Cómo reaccionan los competidores?
- ¿Qué margen queremos obtener?
Con el crecimiento del Retail Media aparece una nueva variable.
La visibilidad.
Un producto patrocinado puede recibir muchas más impresiones y clics que otro con un precio inferior pero sin inversión publicitaria.
Esto modifica la relación entre precio y demanda.
El precio continúa siendo importante, pero deja de actuar de manera aislada.
¿Significa esto que el precio importa menos?
No.
En realidad ocurre lo contrario.
El precio pasa a formar parte de una estrategia mucho más compleja.
Imaginemos dos productos prácticamente iguales.
El primero aparece como resultado patrocinado.
El segundo aparece varias posiciones más abajo.
Aunque el segundo tenga un precio ligeramente menor, muchos consumidores ni siquiera llegarán a verlo.
Sin embargo, esto no significa que cualquier precio sea válido.
Cuando el consumidor compara alternativas similares, el pricing continúa siendo uno de los principales factores de decisión.
Por eso, Retail Media y pricing deben complementarse.
El riesgo de invertir en Retail Media sin una estrategia de pricing
Muchas marcas aumentan su inversión publicitaria esperando incrementar las ventas.
Pero si el precio no resulta competitivo, esa inversión puede perder efectividad rápidamente.
Un producto con alta visibilidad pero un precio poco atractivo suele presentar:
- menor conversión
- mayor costo por adquisición
- menor retorno publicitario
En otras palabras, la publicidad consigue atraer tráfico, pero el precio determina si ese tráfico termina comprando.
El riesgo contrario: tener el mejor precio y poca visibilidad
También ocurre el escenario opuesto.
Empresas con precios muy competitivos pueden perder ventas simplemente porque sus productos no aparecen entre los primeros resultados.
En este caso, el pricing está correctamente definido, pero la falta de visibilidad limita su impacto.
La combinación entre un precio competitivo y una estrategia inteligente de Retail Media suele generar mejores resultados que cualquiera de las dos variables por separado.
Datos: el punto de encuentro entre Marketing y Pricing
Durante muchos años, Marketing y Pricing funcionaron como áreas relativamente independientes.
Hoy esa separación comienza a desaparecer.
Ambos equipos necesitan responder preguntas similares:
- ¿Qué productos tienen mayor potencial?
- ¿Dónde conviene invertir presupuesto?
- ¿Qué categorías requieren ajustes de precio?
- ¿Cómo reaccionan los competidores?
- ¿Qué promociones están funcionando?
La respuesta a todas esas preguntas depende de los datos.
Las empresas que logran integrar información comercial, comportamiento del consumidor y contexto competitivo suelen tomar decisiones mucho más eficientes.
Cómo el monitoreo competitivo potencia el Retail Media
Invertir en Retail Media sin conocer el mercado es una estrategia incompleta.
Las marcas también necesitan comprender:
- cómo evolucionan los precios de sus competidores
- qué promociones están activas
- qué categorías muestran mayor presión competitiva
- cómo cambia el posicionamiento del mercado
El monitoreo continuo permite optimizar tanto las inversiones publicitarias como las decisiones de pricing.
Si quieres profundizar sobre este tema, te recomendamos leer nuestro artículo Monitoreo de precios: cómo convertir datos de mercado en mejores decisiones de pricing.
El papel del pricing intelligence
La creciente complejidad del retail hace que las decisiones basadas únicamente en intuición sean cada vez menos efectivas.
Hoy resulta necesario combinar información de múltiples fuentes para responder rápidamente a los cambios del mercado.
El pricing intelligence permite analizar:
- comportamiento competitivo
- evolución de precios
- oportunidades de optimización
- impacto potencial sobre márgenes
- escenarios comerciales
Esta información ayuda a construir estrategias mucho más sólidas, incluso cuando la competencia por la visibilidad aumenta.
También puede interesarte nuestro artículo Pricing Intelligence: Why Smart Retailers Are Replacing Discount Strategies.
Cómo ayuda Price Lab
En Price Lab ayudamos a retailers y empresas de consumo masivo a tomar mejores decisiones de pricing mediante inteligencia de mercado, monitoreo competitivo y recomendaciones basadas en datos.
Nuestra plataforma permite comprender cómo evoluciona el mercado, identificar oportunidades de optimización y desarrollar estrategias comerciales más rentables.
En un entorno donde el Retail Media gana cada vez más protagonismo, contar con información confiable sobre precios y competencia resulta clave para maximizar el retorno de las inversiones comerciales.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es el Retail Media?
Es un modelo publicitario que permite a las marcas promocionar sus productos dentro de las plataformas digitales de los retailers.
¿Cómo influye el Retail Media en el pricing?
Al aumentar la visibilidad de determinados productos, modifica la relación entre precio, demanda y conversión, haciendo que las estrategias de pricing deban integrarse con las decisiones de marketing.
¿El Retail Media reemplaza una buena estrategia de precios?
No. Una mayor visibilidad puede atraer más tráfico, pero el precio continúa siendo uno de los factores decisivos para convertir esas visitas en ventas.
¿Por qué el monitoreo competitivo es importante para el Retail Media?
Porque permite entender cómo evolucionan los precios del mercado y ajustar tanto las campañas publicitarias como la estrategia de pricing.
¿Cómo ayuda Price Lab?
Price Lab proporciona inteligencia de mercado, monitoreo competitivo y recomendaciones de pricing que ayudan a las empresas a tomar decisiones comerciales más rentables.
Conclusión
El crecimiento del Retail Media está redefiniendo la manera en que las marcas compiten dentro del ecommerce.
La visibilidad ya no depende únicamente del posicionamiento orgánico, sino también de las inversiones publicitarias realizadas dentro de los propios retailers.
En este nuevo escenario, el pricing sigue siendo un factor determinante, pero ya no actúa de forma aislada. Su impacto depende cada vez más de cómo se combina con la estrategia comercial, la inversión en Retail Media y el análisis continuo del mercado.
Las empresas que logren integrar estas disciplinas y respaldar sus decisiones con datos estarán mejor preparadas para competir en un entorno donde la atención del consumidor es cada vez más disputada.
