El consumidor está cambiando. Pero no se trata simplemente de que compre más online, use inteligencia artificial o sea más sensible a los precios.
Está cambiando la forma en la que decide qué comprar, cuánto está dispuesto a pagar y qué entiende por valor.
El reciente informe State of the Consumer 2026 de McKinsey analiza este escenario y plantea cuatro grandes tendencias que están redefiniendo el comportamiento de los consumidores a nivel global: un nuevo recorrido de compra impulsado por la tecnología, una mayor preocupación por la salud, el crecimiento de la economía de las experiencias y el surgimiento de un consumidor mucho más estratégico con sus recursos.
Desde la perspectiva del retail, hay una conclusión que atraviesa todas estas tendencias:
competir solamente por precio ya no alcanza.
El consumidor compara más, investiga más y decide de manera más selectiva. Y esto obliga a las empresas a repensar cómo construyen valor, cómo diseñan sus estrategias de pricing y cómo responden a un comprador que tiene cada vez más información a su alcance.
En este artículo analizamos las principales conclusiones del reporte de McKinsey y, desde nuestra perspectiva en Price Lab, qué significan para retailers y empresas de eCommerce.
El consumidor ya no compra como antes
Durante años, muchas estrategias comerciales se construyeron alrededor de una premisa relativamente sencilla: identificar una necesidad, ofrecer un producto y competir con un precio atractivo.
Ese modelo se volvió mucho más complejo.
Hoy, antes de tomar una decisión, un consumidor puede:
- Comparar precios entre múltiples retailers.
- Consultar reseñas y opiniones.
- Buscar promociones.
- Preguntarle a una herramienta de inteligencia artificial.
- Descubrir productos a través de redes sociales.
- Investigar alternativas de segunda mano.
- Esperar una promoción antes de comprar.
- Evaluar cuánto tiempo podrá utilizar o revender un producto.
El resultado es un consumidor mucho más informado y, al mismo tiempo, mucho más difícil de convencer.
McKinsey identifica justamente esta transformación. La tecnología y la presión sobre el costo de vida están modificando la manera en que las personas descubren productos, evalúan alternativas y deciden dónde gastar.
Para el retail, esto tiene una consecuencia directa: la propuesta de valor tiene que ser mucho más precisa.
1. La tecnología está cambiando el customer journey
Una de las principales conclusiones del informe es que el recorrido tradicional de compra está perdiendo relevancia.
Las redes sociales, las herramientas de inteligencia artificial y las nuevas formas de búsqueda están generando un recorrido mucho más fragmentado.
Según McKinsey, el 28% de los consumidores de Gen Z ya utiliza herramientas de IA generativa para comprar, frente al 16% de los baby boomers. Además, el 60% de Gen Z afirma utilizar regularmente los AI Overviews de los buscadores tradicionales.
Esto cambia una cuestión fundamental:
el consumidor puede estar tomando una decisión de compra sin visitar directamente el sitio de la marca.
La inteligencia artificial puede comparar productos, resumir características, analizar opiniones y eventualmente recomendar una alternativa.
El precio empieza a competir en nuevos espacios
Tradicionalmente, una empresa podía controlar relativamente bien cómo presentaba su producto dentro de su propio eCommerce.
Ahora, esa información circula por un ecosistema mucho más amplio.
Un consumidor puede encontrarse con:
- El precio publicado en el eCommerce.
- El precio de un marketplace.
- Una promoción compartida en redes sociales.
- Una recomendación generada por IA.
- Una reseña de otro consumidor.
- Una alternativa más económica.
McKinsey señala además que el tráfico general de la web abierta cayó un 8% desde 2023, mientras que las búsquedas continúan creciendo y las interfaces conversacionales están modificando la manera en que las personas encuentran información.
Para las marcas, esto significa que ya no alcanza con tener una buena estrategia de SEO o una tienda online optimizada.
También necesitan asegurarse de que la información sobre sus productos, precios y propuesta de valor sea consistente en todo el ecosistema digital.
Este cambio también está transformando el rol de los canales digitales y los datos dentro de la estrategia comercial. En este sentido, vale la pena profundizar en [cómo el Retail Media está cambiando las estrategias de pricing en el retail].
2. La IA también está cambiando la competencia por precio
La evolución de la inteligencia artificial no solo afecta al consumidor.
También cambia la manera en que las empresas compiten.
Si un consumidor puede pedirle a un agente que compare diferentes productos, la capacidad de una marca para aparecer dentro de esa recomendación dependerá de mucha más información que su propia comunicación.
McKinsey señala que solamente el 1% de las fuentes citadas por los grandes modelos de lenguaje en el sector de consumo proviene de sitios web propios de las marcas.
Esto significa que la percepción de una marca se construye cada vez más a partir de un conjunto de fuentes externas:
- Reviews.
- Marketplaces.
- Foros.
- Blogs.
- Redes sociales.
- Medios especializados.
La información sobre precio también entra en esa ecuación.
Por eso, para el retail, monitorear el mercado deja de ser solamente una herramienta de pricing y pasa a ser una forma de entender cómo está siendo percibida la propuesta de valor.
3. El consumidor se volvió mucho más estratégico con su dinero
Esta es probablemente la tendencia que más debería llamar la atención de quienes trabajan en pricing.
McKinsey define este fenómeno como el surgimiento del «resourceful consumer»: consumidores que buscan nuevas formas de hacer rendir su dinero.
Y no necesariamente hablamos de consumidores de bajos ingresos.
Más del 75% de los consumidores continúa realizando algún tipo de trade-down, aunque la forma en que lo hace varía según la categoría.
El consumidor puede:
- Cambiar de marca.
- Elegir otro tamaño de producto.
- Esperar una promoción.
- Comprar productos usados.
- Reparar en lugar de reemplazar.
- Buscar alternativas más económicas.
- Comprar menos frecuentemente.
- Elegir dónde gastar más y dónde ahorrar.
La diferencia es importante.
Ya no se trata simplemente de «comprar barato».
Se trata de optimizar el valor de cada compra.
El precio más bajo no siempre gana
Este cambio en el comportamiento obliga a replantear una de las ideas más instaladas en retail: que el precio más bajo es necesariamente el más competitivo.
No siempre es así.
El reporte de McKinsey muestra que los consumidores están evaluando diferentes dimensiones de valor, entre ellas:
- Precio inicial.
- Durabilidad.
- Versatilidad.
- Posibilidad de reparar.
- Posibilidad de revender.
- Calidad.
- Experiencia.
Esto cambia completamente la conversación sobre pricing.
Un retailer puede tener un precio superior al de un competidor y, aun así, ofrecer una propuesta que el consumidor considere más conveniente.
La pregunta entonces deja de ser:
¿Quién tiene el precio más bajo?
Y pasa a ser:
¿Quién ofrece el mayor valor por el precio que cobra?
Esta transformación también pone en primer plano el concepto de pricing power: la capacidad de una empresa para sostener sus precios sin perder demanda de manera significativa. Entender qué atributos permiten justificar un precio superior puede ser mucho más estratégico que entrar en una guerra constante por ser la opción más económica.
Si querés profundizar en este punto, te recomendamos leer nuestro análisis sobre pricing power y por qué las empresas más rentables no compiten solamente por precio.
4. El trade-down ya no significa simplemente comprar peor
Otro dato interesante del reporte es que los comportamientos de optimización del gasto no están limitados a los consumidores de menores ingresos.
McKinsey encuentra que consumidores de mayores ingresos también están adoptando comportamientos como buscar inspiración para hacer cosas por sí mismos, utilizar herramientas de presupuesto y comprar productos de segunda mano.
Esto muestra una transformación cultural más profunda.
El consumidor puede tener capacidad económica para pagar más y, aun así, decidir no hacerlo.
Puede reservar su presupuesto para determinadas categorías y buscar oportunidades de ahorro en otras.
Puede elegir un producto premium en una categoría y una alternativa económica en otra.
En otras palabras, la sensibilidad al precio se volvió mucho más selectiva.
Y esto hace que segmentar únicamente por nivel de ingresos sea cada vez menos útil para definir una estrategia comercial.
¿Qué significa esto para el pricing?
Desde nuestra perspectiva, una de las principales conclusiones del reporte es que el pricing necesita evolucionar desde una lógica centrada exclusivamente en el precio hacia una lógica centrada en el valor.
Para hacerlo, los retailers necesitan entender mejor:
- Qué categorías son más sensibles al precio.
- En qué productos el consumidor compara más.
- Cuándo una promoción genera valor y cuándo simplemente erosiona margen.
- Qué competidores están modificando su posicionamiento.
- Qué atributos justifican un precio superior.
- Cómo cambia la percepción de valor según el segmento.
La estrategia no debería ser bajar precios cada vez que el consumidor se vuelve más sensible.
Debería ser entender dónde el precio realmente determina la decisión y dónde existen otras variables capaces de generar valor.
La experiencia también se convierte en una variable de valor
El informe de McKinsey plantea otra tendencia interesante: incluso en un contexto de presión sobre el gasto, los consumidores continúan priorizando determinadas experiencias.
Entre 2023 y 2025, el mercado global de experiencias creció 2,6%, mientras que el crecimiento de los bienes no esenciales fue de apenas 0,8%.
Esto demuestra que el consumidor no necesariamente quiere gastar menos en todo.
Quiere gastar mejor.
Puede reducir determinados consumos para destinar presupuesto a una experiencia que considera más valiosa.
Puede buscar una opción económica en productos cotidianos y, al mismo tiempo, estar dispuesto a pagar un precio premium por una experiencia significativa.
Para retailers y marcas, esto refuerza una idea clave:
el pricing no puede analizarse separado de la propuesta de valor.
El gran desafío para el retail: entender dónde está el valor
Las cuatro tendencias identificadas por McKinsey parecen diferentes, pero tienen un punto en común.
El consumidor está tomando decisiones de forma más compleja.
La tecnología cambia cómo descubre productos.
La preocupación por la salud modifica qué considera relevante.
Las experiencias compiten por una parte creciente del presupuesto.
Y la presión económica hace que cada compra sea evaluada con mayor atención.
Por eso, las empresas necesitan dejar de pensar únicamente en cuánto cuesta un producto y empezar a preguntarse qué valor representa ese precio para cada consumidor y en cada contexto.
Y ahí es donde el pricing adquiere un rol estratégico.
¿Qué debería hacer un retailer frente a este nuevo consumidor?
No existe una única respuesta, pero sí algunas capacidades que empiezan a ser fundamentales.
1. Conocer mejor al consumidor
La segmentación tradicional ya no siempre alcanza.
Es necesario identificar patrones de comportamiento y sensibilidad al precio para entender dónde existen oportunidades reales.
2. Monitorear el mercado
Los consumidores comparan constantemente.
Las empresas también deberían hacerlo.
Contar con información actualizada sobre precios, promociones, surtido y posicionamiento competitivo permite tomar decisiones con mayor contexto.
3. Pensar en valor, no solamente en precio
No todos los productos necesitan ser los más baratos.
El desafío está en identificar qué atributos justifican un determinado precio y cómo comunicarlos.
4. Utilizar los datos para tomar decisiones
La velocidad del mercado hace cada vez más difícil depender de análisis manuales.
La inteligencia artificial y la automatización pueden ayudar a detectar oportunidades y recomendar acciones, siempre que estén respaldadas por una estrategia comercial clara.
5. Adaptarse al nuevo recorrido de compra
Si los consumidores empiezan a descubrir y comparar productos a través de IA, redes sociales y agentes de compra, las empresas necesitan asegurarse de que sus productos estén correctamente representados en esos espacios.
¿Cómo puede ayudar Price Lab?
Las tendencias identificadas por McKinsey muestran un escenario donde el consumidor tiene más información, compara más alternativas y es más selectivo con su presupuesto.
Para los retailers, esto hace que tomar decisiones de pricing basadas únicamente en intuición sea cada vez más riesgoso.
En Price Lab, trabajamos justamente sobre esa necesidad: transformar los datos del mercado en información que permita tomar mejores decisiones comerciales.
A través de herramientas de:
- Monitoreo de precios, para conocer cómo evoluciona la competencia.
- Inteligencia competitiva, para detectar oportunidades y cambios en el mercado.
- Recomendación de precios, para encontrar un equilibrio entre competitividad y rentabilidad.
- Análisis de datos, para entender mejor el comportamiento de categorías y productos.
El objetivo no es simplemente saber qué precio tiene la competencia.
Es entender qué está pasando en el mercado y qué decisión tiene más sentido para el negocio.
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son las principales tendencias de consumo para 2026?
Según el reporte State of the Consumer 2026 de McKinsey, existen cuatro grandes tendencias: el nuevo recorrido de compra impulsado por tecnología, la revolución de la salud, la economía de las experiencias y el crecimiento del consumidor estratégico o resourceful consumer.
¿Cómo está cambiando el consumidor en 2026?
El consumidor está utilizando más tecnología para investigar y comprar, es más selectivo con su presupuesto y busca maximizar el valor de sus compras. También está adoptando nuevos hábitos relacionados con experiencias, salud, reparación, reutilización y consumo de segunda mano.
¿Qué significa esto para el pricing?
Significa que competir exclusivamente con el precio más bajo puede no ser suficiente. Las empresas necesitan comprender qué factores generan valor para sus consumidores y utilizar datos para definir precios y promociones de manera más estratégica.
¿Por qué es importante la inteligencia de precios?
Porque permite conocer cómo se comporta el mercado, analizar precios y promociones de la competencia e identificar oportunidades para tomar decisiones de pricing con mayor información.
¿La inteligencia artificial va a cambiar la forma de comprar?
Sí. McKinsey señala que las herramientas de IA ya están participando en distintas etapas del customer journey y anticipa un crecimiento del comercio mediante agentes, donde la IA podría comparar productos, aplicar beneficios y eventualmente completar compras en nombre del consumidor.
Conclusión
El State of the Consumer 2026 de McKinsey muestra un consumidor que está cambiando mucho más rápido que las estrategias comerciales de muchas empresas.
Ya no alcanza con conocer qué productos quiere comprar.
Las empresas necesitan entender cómo decide, cómo compara, qué considera valioso y dónde está dispuesto a pagar más o menos.
La tecnología está haciendo que ese proceso sea todavía más complejo. La inteligencia artificial está modificando el customer journey, las redes sociales tienen un papel cada vez mayor en el descubrimiento y las compras mediante agentes podrían transformar nuevamente la relación entre consumidores, retailers y marcas.
Al mismo tiempo, la presión sobre el presupuesto está generando un consumidor mucho más estratégico. Un consumidor que no necesariamente busca el precio más bajo, sino la mejor combinación entre precio y valor.
Para el retail, esto representa un desafío, pero también una oportunidad.
Las empresas que logren combinar datos, tecnología e inteligencia competitiva podrán entender mejor estos cambios y adaptar sus estrategias de pricing con mayor precisión.
Porque el consumidor está cambiando.
Y la pregunta para el retail ya no es solamente qué precio poner.
Es entender qué valor está dispuesto a pagar el consumidor y cómo construir una estrategia que lo capture sin perder rentabilidad.
