La forma de comprar alimentos online está a punto de cambiar. Y no solo por el crecimiento del eCommerce o por la incorporación de inteligencia artificial a las plataformas de retail.
El próximo gran cambio puede venir de algo mucho más profundo: quién decide qué productos entran en el carrito.
Hoy, en la mayoría de los casos, esa decisión la toma una persona. Compara precios, reconoce marcas, busca promociones, evalúa la calidad y finalmente arma su pedido.
Pero los agentes de inteligencia artificial pueden empezar a hacer gran parte de ese trabajo por ella.
Un reciente análisis de Bain & Company plantea justamente este escenario: los supermercados online tendrán que prepararse para competir por dos tipos de compradores diferentes, humanos y agentes de IA.
Para el sector, esto plantea una pregunta especialmente relevante:
¿Qué pasa con los precios y las promociones cuando quien compara miles de productos en segundos ya no es una persona, sino un algoritmo?
Desde Price Lab analizamos las principales ideas del estudio y qué pueden significar para las estrategias de pricing de los supermercados online.
La compra online está dejando de ser una decisión exclusivamente humana
Los consumidores ya utilizan herramientas de inteligencia artificial para buscar productos, comparar alternativas y encontrar ofertas.
Según Bain, casi la mitad de los compradores estadounidenses ya utiliza asistentes de compra basados en IA para comparar precios de supermercados o encontrar promociones. Y el uso podría aumentar a medida que estos asistentes incorporen capacidades más avanzadas.
El siguiente paso es la llegada de los agentes de IA.
A diferencia de un buscador tradicional, un agente podría recibir una instrucción como:
«Encontrá todos estos productos al menor precio posible y asegurate de que lleguen mañana.»
A partir de ahí, podría:
- Comparar productos entre diferentes supermercados.
- Analizar miles de precios.
- Identificar promociones.
- Seleccionar las alternativas más convenientes.
- Dividir la compra entre distintos retailers.
- Priorizar precio, calidad o velocidad de entrega según la instrucción recibida.
Para el consumidor, esto puede significar ahorro de tiempo y dinero.
Para los supermercados, puede representar un cambio profundo en la forma de competir.
El problema para los supermercados: la cesta puede fragmentarse
Una parte importante del modelo de negocio de los supermercados se construye alrededor de la cesta completa, no de cada producto individual.
Un supermercado puede ofrecer determinados productos a precios muy competitivos para atraer compradores. Estos productos funcionan como Key Value Items (KVI), es decir, artículos que los consumidores conocen y utilizan como referencia para evaluar si un supermercado tiene buenos precios.
Por ejemplo:
- Leche.
- Pan.
- Huevos.
- Frutas.
- Productos básicos de consumo frecuente.
El consumidor reconoce esos precios y, si los considera atractivos, puede terminar haciendo gran parte de su compra en ese supermercado.
El problema aparece cuando el comprador es un agente de IA.
Un bot no necesariamente piensa:
«Este supermercado tiene buenos precios, voy a hacer todo mi pedido acá.»
Puede pensar:
«Este producto cuesta menos en el supermercado A, este otro en el B y este tercero en el C.»
Y construir la cesta de esa manera.
Bain denomina este fenómeno fragmentación de la cesta y advierte que los agentes de IA pueden aumentar una tendencia que ya estaba afectando al grocery online.
¿Por qué esto puede afectar directamente al margen?
El problema no es solamente perder una venta.
Es perder la parte rentable de la cesta.
Imaginemos un supermercado que utiliza algunos productos con márgenes muy bajos para atraer clientes.
El consumidor llega por esos productos, pero termina comprando otros artículos con mayor margen.
La rentabilidad aparece en el conjunto de la operación.
Ahora imaginemos que un agente de IA selecciona únicamente los productos más baratos de ese supermercado y completa el resto del pedido en otros retailers.
El supermercado podría quedarse justamente con los productos que generan menos margen.
Y eso cambia completamente la economía de la cesta.
Bain señala que incluso los supermercados con una estrategia de Everyday Low Pricing (EDLP) podrían verse afectados. Si una compra de 30 productos pierde 10 artículos porque un competidor ofrece mejores precios en ellos, la fragmentación también puede terminar deteriorando los márgenes.
El precio deja de competir por producto y empieza a competir por cesta
Este punto es especialmente interesante desde la perspectiva del pricing.
Durante mucho tiempo, los supermercados analizaron la competitividad de sus precios producto por producto.
¿Estamos más caros o más baratos que el competidor?
¿Nuestro KVI está bien posicionado?
¿La promoción es suficientemente atractiva?
Con agentes de IA, estas preguntas pueden empezar a ser insuficientes.
El retailer necesita entender también cómo se posiciona frente a la cesta completa.
Porque el agente puede estar optimizando algo diferente:
el costo total de la compra.
Esto abre una nueva dimensión para la estrategia de precios.
Ya no alcanza con saber qué productos son competitivos individualmente. También es necesario comprender:
- Qué productos atraen tráfico.
- Qué productos generan margen.
- Qué artículos suelen comprarse juntos.
- Qué productos tienen alta sensibilidad al precio.
- Qué promociones pueden aumentar el tamaño de la cesta.
- En qué categorías la competencia tiene una ventaja significativa.
- Qué productos pueden generar diferenciación.
La unidad de análisis puede empezar a desplazarse del SKU a la cesta.
Los KVI siguen siendo importantes, pero ya no son suficientes
Los artículos clave de valor seguirán teniendo un papel fundamental.
Un supermercado no puede simplemente dejar de ser competitivo en los productos que los consumidores utilizan como referencia.
Sin embargo, la estrategia alrededor de esos productos puede necesitar evolucionar.
Si un agente de IA identifica automáticamente los productos más baratos, competir solamente mediante KVI puede convertirse en una estrategia difícil de sostener.
Por eso, los supermercados pueden necesitar combinar diferentes herramientas:
- Precios competitivos en productos clave.
- Promociones asociadas a un tamaño mínimo de cesta.
- Beneficios exclusivos para miembros.
- Marcas propias.
- Productos exclusivos.
- Incentivos para retirar pedidos en tienda.
- Beneficios vinculados a determinados métodos de entrega.
La lógica es simple:
Si el supermercado no puede ganar todos los productos por precio, necesita encontrar otras razones para que el agente o el consumidor prefiera completar la compra allí.
Las promociones también tendrán que cambiar
La llegada de agentes de IA puede poner en cuestión algunas estrategias promocionales tradicionales.
Hoy una promoción individual puede funcionar como un incentivo para entrar al supermercado y terminar comprando otros productos.
Pero un agente puede interpretar esa promoción de una manera completamente diferente.
Si encuentra una oferta muy atractiva, puede simplemente seleccionar ese producto y buscar el resto de la cesta en otro lugar.
Por eso, una de las oportunidades está en diseñar promociones que incentiven la compra de más productos.
Por ejemplo:
- Descuentos a partir de determinado tamaño de cesta.
- Beneficios por superar un monto mínimo.
- Entrega gratuita a partir de cierto valor.
- Horarios de entrega preferenciales para pedidos grandes.
- Beneficios exclusivos para miembros.
- Descuentos asociados al retiro en tienda.
Bain plantea justamente este tipo de alternativas como mecanismos para reducir la fragmentación de las cestas.
Esto también abre una oportunidad para trabajar las promociones de manera mucho más estratégica.
En nuestro artículo sobre [cómo medir el impacto real de una promoción y evaluar su rentabilidad] analizamos por qué una promoción no debería evaluarse solamente por el aumento de ventas, sino también por su impacto económico.
El surtido exclusivo puede convertirse en una ventaja competitiva
Hay otra estrategia que puede ganar relevancia: vender productos que no puedan compararse directamente.
Si todos los supermercados ofrecen exactamente los mismos productos, un agente de IA tiene una tarea relativamente sencilla:
comparar precios.
Pero si un supermercado tiene un surtido diferencial, la comparación se vuelve más compleja.
Bain destaca especialmente el potencial de las marcas propias para generar esta diferenciación.
Esto es particularmente relevante para supermercados porque las marcas propias pueden cumplir dos objetivos al mismo tiempo:
- Diferenciar el surtido.
- Contribuir a la rentabilidad.
En un escenario donde los agentes de IA comparan productos cada vez más eficientemente, tener una propuesta que no sea completamente intercambiable puede convertirse en una ventaja.
¿Y qué pasa con los productos frescos?
Los productos frescos representan otro desafío para los agentes de IA.
No todas las frutas, verduras, carnes o productos de panadería son exactamente iguales.
Existen variables difíciles de estandarizar:
- Calidad.
- Tamaño.
- Madurez.
- Frescura.
- Presentación.
- Origen.
Eso genera una oportunidad para que los supermercados construyan valor más allá del precio.
Bain señala precisamente a los productos frescos como una categoría donde la diferenciación puede ser más difícil de reducir a una comparación puramente numérica.
La misma lógica puede aplicarse a alimentos preparados, servicios de entrega y otras propuestas donde la experiencia tiene un peso importante.
Cuando el precio deja de ser el único criterio, la propuesta de valor vuelve a ganar relevancia.
El supermercado que compita solamente por precio queda más expuesto
La llegada de agentes de IA puede generar una paradoja.
Por un lado, hace que los supermercados tengan que ser más competitivos y transparentes con sus precios.
Por otro, competir únicamente por precio puede hacer que la rentabilidad sea todavía más difícil de sostener.
Por eso, la estrategia debería encontrar un equilibrio entre competitividad y diferenciación.
Un supermercado puede destacar por:
- Precio.
- Calidad.
- Surtido.
- Marcas propias.
- Velocidad de entrega.
- Disponibilidad.
- Experiencia.
- Fidelización.
- Productos exclusivos.
El agente de IA puede recibir diferentes instrucciones.
No siempre será:
«Buscá lo más barato.»
También puede ser:
«Buscá la mejor calidad por este presupuesto.»
«Quiero que llegue hoy.»
«Priorizá productos saludables.»
«Comprá únicamente marcas que ya conozco.»
Esto significa que los supermercados deberían empezar a pensar no solo en cómo competir por precio, sino en qué atributo quieren que el consumidor priorice cuando compara opciones.
¿Qué debería cambiar en la estrategia de pricing de los supermercados?
La llegada de los agentes de IA todavía está en una etapa inicial, pero el cambio estratégico puede empezar ahora.
1. Monitorear precios con mayor precisión
Si los consumidores y agentes comparan precios constantemente, los supermercados necesitan tener una visión actualizada del mercado.
No solo de sus principales competidores, sino también de:
- Promociones.
- Disponibilidad.
- Diferencias por canal.
- Cambios de precio.
- Posicionamiento por categoría.
2. Identificar los productos realmente sensibles
No todos los productos tienen el mismo impacto sobre la percepción de precio.
Los supermercados deberían identificar cuáles funcionan como KVI y cuáles tienen mayor margen para optimización.
3. Analizar la rentabilidad de la cesta
El objetivo no debería ser únicamente mejorar el precio de un producto.
También es necesario comprender cómo las decisiones de pricing afectan:
- Ticket promedio.
- Margen.
- Tamaño de cesta.
- Frecuencia de compra.
- Fidelización.
4. Diseñar promociones con objetivos concretos
Las promociones deberían incentivar comportamientos que mejoren la economía de la operación.
No simplemente generar descuentos.
5. Construir diferenciación
Las marcas propias, el surtido exclusivo, los servicios y la experiencia pueden ser herramientas para reducir la dependencia de la competencia por precio.
El pricing del supermercado entra en una nueva etapa
El escenario que plantea Bain no significa que los compradores humanos vayan a desaparecer.
De hecho, el propio análisis destaca que probablemente convivirán diferentes niveles de delegación: consumidores que no quieran utilizar IA, otros que la utilicen para comparar y aquellos que deleguen buena parte del proceso de compra.
Por eso, los supermercados deberán prepararse para un escenario híbrido.
Precios para humanos y precios visibles para bots.
La diferencia es que ambos pueden interpretar el valor de maneras muy distintas.
El consumidor puede reconocer una promoción, confiar en una marca o preferir un supermercado por experiencia.
El agente puede analizar miles de productos, comparar precios y optimizar una cesta según un objetivo específico.
La estrategia de pricing tendrá que convivir con ambos.
¿Cómo puede ayudar Price Lab a los supermercados?
En este nuevo escenario, contar con información actualizada sobre el mercado será cada vez más importante.
Los supermercados necesitan saber qué está ocurriendo con sus competidores, dónde están perdiendo competitividad y qué productos requieren atención.
En Price Lab ayudamos a transformar esos datos en información accionable para la estrategia de pricing.
Esto permite:
- Monitorear precios de supermercados y competidores.
- Detectar cambios de precios y promociones.
- Analizar el posicionamiento competitivo por categoría.
- Identificar oportunidades de pricing.
- Tomar decisiones basadas en datos y no únicamente en intuición.
La tecnología no debería utilizarse solamente para reaccionar cuando un competidor cambia un precio.
Debería ayudar a entender qué decisiones tienen mayor impacto sobre la rentabilidad del negocio.
Para profundizar en este enfoque, también puedes leer nuestro artículo sobre gestión inteligente de precios en mercados competitivos.
Preguntas frecuentes
¿Cómo cambiará la inteligencia artificial los precios de los supermercados online?
La IA puede aumentar la velocidad y profundidad con la que los consumidores comparan precios. Los agentes podrán analizar múltiples supermercados y seleccionar productos según objetivos como precio, calidad o velocidad de entrega, lo que puede aumentar la presión competitiva sobre los retailers.
¿Qué es la fragmentación de la cesta?
La fragmentación de la cesta ocurre cuando una compra que tradicionalmente se realiza en un único supermercado se divide entre diferentes retailers para aprovechar mejores precios, promociones o condiciones de cada uno.
¿Qué son los KVI en supermercados?
Los Key Value Items o KVI son productos que los consumidores utilizan como referencia para evaluar el nivel general de precios de un supermercado. Suelen ser productos frecuentes y fácilmente comparables.
¿Los agentes de IA siempre van a elegir el precio más bajo?
No necesariamente. Un agente puede recibir instrucciones para priorizar diferentes atributos, como calidad, velocidad de entrega, disponibilidad, marcas determinadas o presupuesto. Por eso, la diferenciación seguirá siendo importante.
¿Cómo pueden los supermercados proteger sus márgenes?
Algunas estrategias incluyen optimizar el pricing de productos clave, diseñar promociones que incentiven cestas más grandes, desarrollar marcas propias, ofrecer surtido exclusivo y utilizar datos competitivos para tomar decisiones de precios más precisas.
Conclusión
La llegada de los agentes de IA puede cambiar una de las dinámicas más importantes del supermercado online: la forma en que se construye la cesta de compra.
Durante años, los supermercados pudieron utilizar productos con precios muy competitivos para atraer compradores y recuperar margen a través del resto de la cesta.
Pero un agente de IA puede romper esa lógica.
Puede comparar miles de productos, seleccionar las mejores ofertas y dividir una compra entre diferentes supermercados. Esto puede generar mayor transparencia y conveniencia para el consumidor, pero también aumentar la presión sobre los márgenes de los retailers.
Frente a este escenario, competir solamente por precio puede no ser suficiente.
Los supermercados deberán combinar pricing competitivo, inteligencia de mercado y diferenciación para proteger la rentabilidad y seguir siendo relevantes frente a compradores humanos y agentes de IA.
La gran pregunta ya no será únicamente:
«¿Tenemos el mejor precio?»
Sino:
«¿Qué hará que un consumidor o un agente de IA elija completar la cesta con nosotros?»
Y esa pregunta abre una nueva etapa para el pricing en supermercados online.
