La compra empieza en el celular y se decide en la tienda ¿Dónde se pierden las ventas?

El consumidor no llega a la tienda como llegaba hace algunos años. Antes de entrar, probablemente ya buscó información, comparó alternativas, revisó precios, leyó opiniones y, cada vez más, consultó a una herramienta de inteligencia artificial. Sin embargo, eso no significa que la tienda física haya perdido relevancia. De hecho, sigue siendo el lugar donde muchas decisiones terminan de concretarse.

Los datos de The State of Shopping 2026 de Shopfully muestran justamente esa aparente contradicción. El 72% de los consumidores españoles investiga productos online de forma habitual antes de comprar, frente al 66% de media europea. Al mismo tiempo, la compra continúa realizándose principalmente en tiendas físicas. El consumidor investiga digitalmente, pero todavía encuentra valor en el contacto con el producto, la atención, la disponibilidad inmediata y la posibilidad de resolver sus dudas en el punto de venta.

El desafío para el retail, entonces, no es elegir entre ecommerce y tienda física. Es conseguir que ambos funcionen como partes de una misma experiencia.

Y ahí aparece una pregunta mucho más interesante para los retailers. Si el consumidor llega cada vez más informado a la tienda, ¿qué tiene que pasar dentro del punto de venta para que esa ventaja digital se convierta efectivamente en una venta?

El recorrido de compra ya empezó antes de entrar a la tienda

El momento en el que el consumidor cruza la puerta de una tienda ya no representa necesariamente el inicio de la decisión. En muchos casos, es una de las últimas etapas de un recorrido que comenzó horas o incluso días antes.

La búsqueda online permite identificar productos, comparar alternativas y establecer una expectativa de precio. Las promociones pueden descubrirse desde una aplicación, una web o una plataforma de comparación. Las reseñas ayudan a reducir la incertidumbre y las herramientas de inteligencia artificial empiezan a ocupar un lugar cada vez más importante en ese proceso.

El estudio de El Observatorio Cetelem sobre IA en el proceso de compra muestra hasta qué punto este comportamiento ya está instalado en España. El 83% de los consumidores encuestados afirma utilizar IA antes de comprar. Entre ellos, el 48% la utiliza para pedir recomendaciones, el 39% para comparar productos y el 32% para comparar precios.

Esto modifica las condiciones en las que se produce la interacción en la tienda. El consumidor puede llegar con una lista mucho más definida de opciones, con referencias concretas y con una idea bastante clara de cuánto debería pagar.

Para el retailer, esto significa que la tienda ya no puede pensarse únicamente como el lugar donde se descubre un producto. Cada vez más, es el lugar donde se valida una decisión que comenzó en otro canal.

Y cuando esa validación falla, también puede fallar la venta.

Primer punto de fuga ¿El producto está realmente disponible?

Uno de los problemas más básicos del retail sigue siendo uno de los más costosos. El consumidor encuentra el producto que quiere, decide comprarlo y llega a la tienda para descubrir que no está disponible.

El problema parece operativo, pero en realidad es comercial. Si el retailer comunica que tiene un producto disponible y después el consumidor no puede encontrarlo, toda la experiencia anterior pierde valor.

Los datos de Zebra muestran la magnitud del problema. Más de la mitad de los compradores declara haber abandonado una tienda sin todos los productos que tenía previsto comprar. En el estudio global de Zebra, el 51% de los shoppers señaló esta situación. Además, el 84% de los responsables de retail afirma estar bajo presión para sincronizar el inventario en tiempo real entre los diferentes canales.

La cuestión no es únicamente tener stock. Es saber dónde está, qué cantidad está disponible, si esa información es correcta y si puede utilizarse para tomar una decisión comercial.

Esto es especialmente importante en modelos omnicanal. Un consumidor puede consultar un producto desde su celular, reservarlo online y decidir recogerlo en una tienda. Si el sistema dice que hay disponibilidad pero el inventario real no coincide, el problema deja de ser exclusivamente logístico. Se transforma en una ruptura de confianza.

Por eso, la precisión del inventario también forma parte de la experiencia de cliente.

Desde la perspectiva de Price Lab, este punto es especialmente relevante porque demuestra que las decisiones comerciales no pueden analizarse de manera aislada. Precio, disponibilidad, promociones y comportamiento del consumidor forman parte de un mismo sistema. Un precio competitivo puede atraer al shopper, pero si el producto no está disponible cuando decide comprarlo, esa ventaja desaparece.

El consumidor puede saber más que el vendedor

Hay otra transformación menos visible, pero igualmente importante. El shopper que llega a la tienda puede estar mucho más informado que antes.

Imaginemos a una persona que quiere comprar un electrodoméstico. Antes de entrar al local pudo comparar tres modelos, revisar sus especificaciones, consultar opiniones, preguntar a una IA cuál tiene mejor relación calidad-precio y verificar cuánto cuesta cada alternativa en diferentes retailers.

El vendedor ya no necesariamente inicia la conversación explicando qué opciones existen. Puede encontrarse con un consumidor que ya tiene dos o tres productos seleccionados y que necesita respuestas mucho más específicas para decidir.

¿Cuál tiene mejores dimensiones para su espacio? ¿Cuánto demora la entrega? ¿Quién realiza la instalación? ¿Qué diferencia realmente a un modelo de otro? ¿Hay stock? ¿Existe una promoción? ¿El precio es competitivo frente a otras alternativas?

En este escenario, el valor de la tienda física no desaparece. Cambia.

La atención humana puede convertirse en una ventaja justamente porque el consumidor ya hizo buena parte de la investigación por su cuenta. Pero para que eso ocurra, el equipo de tienda necesita tener acceso a la información necesaria en el momento adecuado.

El estudio de Zebra señala precisamente esta dificultad. A nivel global, el 88% de los empleados de tienda afirma tener problemas para obtener ayuda o información a tiempo.

La tecnología, entonces, no debería utilizarse solamente para mejorar lo que ocurre detrás de escena. También debería ayudar a que la persona que está frente al cliente pueda responder mejor y más rápido.

Si el consumidor tiene toda la información en su celular y el vendedor no puede acceder a la información interna del retailer, la asimetría deja de estar del lado de la empresa.

El precio también forma parte de la experiencia

Hay una dimensión que atraviesa todo este recorrido y que resulta especialmente relevante para Price Lab. El precio ya no es simplemente el número que aparece en la etiqueta.

Cuando un consumidor compara productos online, también compara precios. Cuando consulta a una IA, puede preguntarle cuál es la mejor alternativa por determinado presupuesto. Cuando llega a la tienda, ya puede tener una referencia bastante concreta de cuánto cuesta ese producto en otros canales.

De hecho, el estudio de Cetelem muestra que el 32% de los consumidores españoles ya utiliza la IA para comparar precios antes de comprar.

Esto significa que el retailer compite contra una expectativa de precio que se construyó antes de llegar al punto de venta.

Por eso, una estrategia de pricing no puede limitarse a definir un precio y esperar que el mercado lo acepte. Necesita considerar cómo ese precio será interpretado dentro del recorrido completo del shopper.

Un mismo producto puede aparecer en una web, una aplicación, un marketplace y una tienda física. Puede estar acompañado por diferentes promociones, condiciones de entrega o beneficios de fidelización. El consumidor puede comparar todas esas opciones en cuestión de minutos.

La pregunta ya no es solamente si el precio es competitivo. Es si el retailer entiende cómo ese precio funciona dentro de la experiencia que está construyendo.

En este sentido, herramientas como el comparador de precios de Price Lab permiten transformar la información de mercado en una señal para tomar mejores decisiones, en lugar de reaccionar de manera automática ante cada movimiento de un competidor.

El verdadero desafío es conectar lo que el consumidor ya sabe con lo que la tienda puede ofrecer

Todo esto lleva a una conclusión importante. El problema del punto de venta no es necesariamente que tenga menos información que el consumidor. El problema es que esa información puede estar fragmentada.

El consumidor tiene una visión relativamente integrada de su recorrido. Puede comenzar buscando desde el celular, comparar precios, revisar una promoción, consultar una IA y finalmente dirigirse a una tienda.

Del lado del retailer, en cambio, cada una de esas interacciones puede estar gestionada por sistemas diferentes. Ecommerce, inventario, pricing, promociones, CRM y operaciones de tienda pueden tener información que no necesariamente se comparte de manera fluida.

Cuando esto ocurre, la experiencia se rompe justo en el momento en que debería cerrarse la venta.

Por eso, la omnicanalidad no debería entenderse solamente como ofrecer muchos canales. Tener una web, una app, marketplaces y tiendas físicas no garantiza una experiencia omnicanal.

La verdadera omnicanalidad aparece cuando el consumidor puede pasar de un canal a otro sin sentir que está empezando nuevamente.

Puede investigar online y comprar en tienda. Puede comprar online y retirar en tienda. Puede encontrar un producto en una tienda y recibirlo en su casa. Puede consultar un precio desde el celular y encontrar una explicación clara cuando llega al local.

Cada uno de esos recorridos necesita que la información sea consistente.

¿Qué debería estar monitoreando un retailer?

Si el consumidor comienza su recorrido en digital pero muchas compras todavía se definen en el punto de venta, entonces los retailers necesitan mirar algo más que la conversión de ecommerce o las ventas de tienda de manera independiente.

Necesitan entender qué sucede entre ambos momentos.

Algunas preguntas son especialmente relevantes.

¿Qué productos se investigan online antes de comprarse en tienda? Esto permite identificar categorías en las que el consumidor llega particularmente informado.

¿Cuántas ventas se pierden por falta de stock? No solamente cuántos productos aparecen como agotados, sino cuántas oportunidades comerciales se pierden como consecuencia de esa situación.

¿Los precios están alineados entre canales? La consistencia no significa necesariamente que todos los precios tengan que ser idénticos, pero sí que las diferencias puedan responder a una estrategia clara.

¿El equipo de tienda tiene acceso a la información que necesita? La tecnología puede mejorar el inventario y el pricing, pero si el vendedor no puede utilizar esos datos cuando está frente al cliente, una parte de su valor se pierde.

¿Qué ocurre cuando el consumidor encuentra una oferta mejor? El retailer necesita entender qué tan sensible es cada categoría a las diferencias de precio y qué otros factores pueden compensarlas.

Este tipo de análisis permite pasar de una mirada puramente operacional a una visión más completa de la experiencia de compra.

La tienda física no está perdiendo relevancia. Está cambiando su función

Hay una conclusión que los retailers deberían evitar. El crecimiento de la investigación online no significa que la tienda física esté desapareciendo.

Los datos de Shopfully muestran precisamente lo contrario. España mantiene una fuerte conexión con la tienda física, incluso mientras sus consumidores utilizan cada vez más herramientas digitales para investigar, comparar y ahorrar.

Lo que está cambiando es el rol de la tienda.

Antes podía ser el lugar donde comenzaba la búsqueda, se evaluaban alternativas y finalmente se compraba. Ahora puede ser el lugar donde se confirma una decisión que comenzó mucho antes.

Eso eleva la exigencia.

Una tienda que no tiene stock pierde frente a una tienda que sí lo tiene. Una tienda donde el vendedor no puede responder pierde frente a una experiencia digital que sí puede hacerlo. Una tienda con precios difíciles de entender pierde confianza frente a un canal donde el consumidor puede comparar en segundos.

Pero una tienda que combina disponibilidad, información, atención y una propuesta de valor coherente puede tener una ventaja que el ecommerce todavía no puede replicar completamente.

El consumidor puede investigar desde cualquier lugar. La tienda puede darle algo que el celular no siempre puede ofrecer.

La oportunidad está en conectar ambos mundos.

5 preguntas frecuentes sobre la experiencia de compra en tienda física

¿Los consumidores siguen prefiriendo comprar en tiendas físicas?

Sí. Aunque el proceso de investigación está cada vez más digitalizado, los datos de Shopfully muestran que la tienda física continúa teniendo un papel central en el proceso de compra. El comportamiento actual combina investigación online con compra o validación en el punto de venta.

¿Cómo afecta la inteligencia artificial al proceso de compra?

La IA está incorporándose cada vez más en las etapas previas a la compra. Según Cetelem, el 83% de los consumidores españoles ya la utiliza antes de comprar, principalmente para pedir recomendaciones, comparar productos y comparar precios.

¿Por qué el stock es tan importante para la experiencia de cliente?

Porque una falta de disponibilidad puede hacer que el consumidor abandone la compra incluso después de haber realizado todo el proceso de investigación. La visibilidad y sincronización del inventario entre canales son cada vez más importantes para evitar estas pérdidas.

¿Qué papel tiene el pricing en la experiencia omnicanal?

El precio forma parte de las expectativas que el consumidor construye antes de llegar a la tienda. Por eso, analizar la competencia, los diferentes canales y el comportamiento del shopper permite tomar decisiones de pricing más consistentes con la experiencia que el retailer quiere ofrecer.

¿Qué debería hacer un retailer para mejorar la experiencia en tienda?

El primer paso es dejar de analizar cada canal de forma aislada. Inventario, pricing, promociones, ecommerce, atención y operaciones deben compartir información suficiente para que el consumidor pueda avanzar de un canal a otro sin fricciones.

Conclusión

La compra puede empezar en el celular, pero eso no significa que termine allí.

El consumidor investiga, compara, consulta a una IA, revisa precios y llega a la tienda con expectativas cada vez más claras. La oportunidad para el retail está en hacer que todo ese conocimiento acumulado antes de entrar se convierta en una mejor experiencia cuando el consumidor finalmente llega al punto de venta.

Por eso, el desafío no es decidir entre lo físico y lo digital. Es conseguir que ambos trabajen juntos.

El retailer que logre conectar precio, inventario, información y atención tendrá algo más valioso que una buena estrategia omnicanal. Tendrá la capacidad de acompañar al consumidor durante todo el proceso de decisión y, sobre todo, de evitar que una venta que ya parecía encaminada se pierda justo en el último paso.