Un programa de fidelización suele asociarse rápidamente con puntos, descuentos, beneficios y recompensas. Sin embargo, para un retailer, su verdadero valor puede estar en algo mucho más estratégico: la posibilidad de construir una relación identificada y recurrente con sus clientes y utilizar ese conocimiento para tomar mejores decisiones de negocio.
Una reciente operación de Air Canada volvió a poner este tema sobre la mesa. Un grupo de inversores acordó invertir 2.500 millones de dólares canadienses por el 25% de Aeroplan, el programa de fidelización de la aerolínea, lo que implica una valoración de 10.000 millones de dólares para el negocio completo. Aeroplan cuenta con más de 10 millones de miembros activos y una red de socios que incluye aerolíneas, hoteles, alquiler de vehículos y otras categorías.
El caso es especialmente interesante porque demuestra que un programa de fidelización puede convertirse en mucho más que una herramienta de marketing.
En retail, el caso de Nectar, el programa de Sainsbury’s, muestra una evolución similar. Actualmente supera los 24 millones de miembros y conecta a diferentes compañías, mientras que Nectar360 combina fidelización, conocimiento del consumidor y retail media.
Desde Price Lab creemos que estos casos plantean una pregunta que todos los retailers deberían hacerse:
¿Estamos utilizando nuestros programas de fidelización solamente para premiar compras o para entender mejor a nuestros clientes y tomar mejores decisiones?
Un programa de fidelización es mucho más que una tarjeta de puntos
Durante años, los programas de fidelización tuvieron una función bastante concreta: incentivar la recurrencia.
El cliente compra, acumula puntos y recibe una recompensa. La empresa consigue que vuelva a comprar.
El modelo sigue siendo válido, pero hoy puede resultar insuficiente.
Cuando un consumidor se identifica en cada compra, el retailer comienza a construir algo mucho más valioso: una historia de comportamiento.
Puede conocer qué compra, con qué frecuencia, qué categorías prefiere, cómo responde a determinadas promociones y, dependiendo del modelo y de los permisos otorgados, qué tipo de propuestas pueden resultar relevantes para ese cliente.
Eso transforma la naturaleza del programa.
Ya no es solamente una herramienta para decir:
“Volvé y te damos un beneficio”.
También puede convertirse en una infraestructura para entender:
“¿Qué está haciendo este cliente y qué podemos aprender de ello?”
El valor, entonces, no está únicamente en la cantidad de miembros registrados.
Está en la calidad y profundidad de la relación que existe con ellos.
¿Por qué los retailers están poniendo tanto foco en la fidelización?
El retail tiene un problema cada vez más relevante: captar clientes es caro y retenerlos es complejo.
Los consumidores tienen más alternativas, comparan precios con facilidad y pueden cambiar de retailer con pocos clics. En muchas categorías, la diferencia entre una empresa y otra puede parecer mínima.
En ese contexto, conocer al cliente se convierte en una ventaja.
Un programa de fidelización permite identificar comportamientos que serían prácticamente invisibles en un modelo donde cada compra es anónima.
Por ejemplo, dos clientes pueden comprar el mismo producto por el mismo precio, pero representar oportunidades completamente diferentes.
Uno compra esa categoría todas las semanas.
Otro solamente la compra cuando está en promoción.
Uno responde a descuentos.
Otro prioriza conveniencia.
Uno tiene alta recurrencia.
Otro está disminuyendo progresivamente su frecuencia de compra.
Si el retailer solamente observa la transacción, todos parecen iguales.
Si observa la relación, aparecen diferencias.
Y esas diferencias pueden utilizarse para mejorar la estrategia comercial.
El dato más valioso no es tener clientes: es conocerlos
Un programa de fidelización genera una enorme cantidad de información, pero acumular datos no es lo mismo que generar valor.
El desafío está en transformar esa información en conocimiento accionable.
Un retailer puede comenzar por preguntas relativamente simples:
- ¿Qué productos compran juntos nuestros clientes?
- ¿Qué categorías generan mayor recurrencia?
- ¿Qué clientes reaccionan a promociones?
- ¿Qué promociones generan compras incrementales?
- ¿Qué productos funcionan como puerta de entrada a una categoría?
- ¿Qué clientes están reduciendo su frecuencia de compra?
- ¿Qué segmentos presentan mayor sensibilidad al precio?
Esta última pregunta es especialmente importante para Price Lab.
Porque no todos los clientes responden de la misma manera ante un cambio de precio.
Y tampoco todos los productos tienen la misma importancia dentro de la percepción de valor de un retailer.
Ahí es donde los datos de fidelización pueden comenzar a conectar directamente con pricing.
Fidelización y pricing: una conexión que todavía tiene mucho potencial
Tradicionalmente, los programas de fidelización fueron gestionados principalmente desde marketing.
Pricing, por otro lado, se ocupaba de definir precios, promociones y posicionamiento competitivo.
Pero ambas áreas comparten algo fundamental: las dos intentan entender cómo responde el consumidor.
Un programa de fidelización puede ayudar a conocer mejor el comportamiento de compra.
El pricing busca determinar qué precio resulta adecuado para cada producto, categoría y contexto.
Cuando ambas capacidades se conectan, aparece una oportunidad mucho más interesante.
El retailer puede empezar a entender no solamente qué compra un cliente, sino también cómo cambia su comportamiento frente a diferentes precios y promociones.
Esto no significa necesariamente que cada cliente deba recibir un precio diferente.
La personalización de precios plantea cuestiones estratégicas, regulatorias y de percepción que deben analizarse cuidadosamente.
Pero sí significa que el retailer puede utilizar información de clientes para comprender mejor la elasticidad, la sensibilidad promocional y la respuesta de diferentes segmentos.
Por ejemplo:
Si un producto aumenta su precio un 5%, ¿todos los clientes reaccionan igual?
Probablemente no.
Algunos pueden cambiar de marca.
Otros pueden reducir la cantidad comprada.
Otros pueden continuar comprando exactamente lo mismo.
Y otros pueden esperar a una promoción.
Entender estas diferencias puede mejorar significativamente la toma de decisiones.
El objetivo no debería ser personalizar todo
Hay una tendencia creciente a hablar de personalización como si fuera necesariamente la respuesta a todos los problemas del retail.
No lo es.
Personalizar por personalizar puede generar complejidad, costos y experiencias poco consistentes.
La pregunta más importante es qué conviene personalizar y para qué.
En algunos casos, puede tener sentido personalizar recomendaciones.
En otros, promociones.
En otros, comunicaciones.
Y en determinados contextos, estrategias de pricing.
Pero el objetivo debería ser siempre mejorar el resultado para el cliente y para el negocio.
Para un retailer, esto significa encontrar el equilibrio entre relevancia, simplicidad y rentabilidad.
Un buen programa de fidelización no debería convertirse en una máquina de descuentos.
Debería ayudar a la empresa a entender cuándo un incentivo realmente genera valor y cuándo simplemente subsidia una compra que habría ocurrido de todos modos.
El gran desafío: diferenciar fidelidad de dependencia del descuento
Existe una diferencia importante entre un cliente fiel y un cliente que compra solamente cuando existe una promoción.
Un programa de fidelización puede aumentar la frecuencia de compra, pero también puede generar una dependencia excesiva de descuentos si está mal diseñado.
Por eso, una métrica como “cantidad de miembros” dice relativamente poco por sí sola.
Un programa puede tener millones de usuarios registrados y generar poco valor incremental.
Lo importante es entender:
- cuántos miembros están realmente activos;
- con qué frecuencia compran;
- cuánto gastan;
- qué categorías consumen;
- cuánto margen generan;
- qué comportamiento tienen sin promoción;
- qué impacto tienen los beneficios sobre su recurrencia.
El caso de Aeroplan resulta interesante precisamente porque su valor no se explica únicamente por tener más de 10 millones de miembros. El ecosistema incluye actividad recurrente, múltiples socios y una infraestructura que permite generar nuevas relaciones comerciales alrededor de esos clientes.
La lección para el retail es clara:
la cantidad de clientes registrados no es el activo; la relación que la empresa construye con ellos es el activo.
Nectar: cuando la fidelización se convierte en un negocio
El caso de Nectar permite llevar esta idea todavía más lejos.
Sainsbury’s adquirió el programa en 2018 y actualmente Nectar supera los 24 millones de miembros. Además de Sainsbury’s, participan compañías como Argos, Esso y British Airways, lo que amplía los momentos y contextos en los que los consumidores interactúan con el programa.
Pero quizás lo más interesante sea lo que ocurrió después.
Sainsbury’s creó Nectar360, un negocio que combina loyalty, insights y retail media. Según los resultados publicados por la compañía, Nectar360 trabaja con más de 900 clientes y agencias y avanza por delante de su objetivo de generar al menos £100 millones de beneficio incremental durante los tres años que terminan en marzo de 2027.
Esto muestra una evolución muy interesante:
una herramienta creada para fidelizar clientes puede convertirse en una plataforma de conocimiento y, posteriormente, en una nueva fuente de ingresos.
Para otros retailers, esto abre una pregunta estratégica.
¿Qué otros negocios pueden construirse alrededor de los datos que genera una relación directa con millones de consumidores?
Del loyalty al retail media
El retail media es uno de los ejemplos más claros de esta evolución.
Los retailers tienen algo que muchas plataformas publicitarias tradicionales no poseen: información de compra de primera mano.
Saben qué productos se venden.
Conocen categorías.
Pueden analizar comportamientos de compra.
Y, a través de programas de fidelización, pueden conectar parte de esa información con consumidores identificados.
Esto permite ofrecer a las marcas algo muy valioso: la posibilidad de entender mejor a quién están llegando y qué ocurre después de una interacción.
El retailer deja de ser únicamente el lugar donde se vende el producto.
También puede convertirse en un proveedor de insights para sus proveedores y marcas.
Sin embargo, este modelo requiere una gestión muy cuidadosa de los datos, la privacidad y los permisos de los consumidores.
El valor de un programa de fidelización no debería construirse a costa de la confianza que lo hizo posible.
¿Qué significa esto para el pricing?
Desde la perspectiva de Price Lab, uno de los puntos más interesantes de esta evolución es que los programas de fidelización pueden convertirse en una fuente adicional de información para mejorar las decisiones de pricing.
No reemplazan la inteligencia competitiva.
No reemplazan los datos de mercado.
Y tampoco eliminan la necesidad de entender costos, inventario y objetivos comerciales.
Pero pueden agregar una dimensión fundamental:
el comportamiento real del consumidor.
Esto permite enriquecer preguntas como:
¿Qué precio tiene mi competencia?
con otras mucho más estratégicas:
¿Cómo responden mis clientes cuando cambia mi precio?
¿Qué productos son especialmente sensibles?
¿Qué promociones generan volumen incremental?
¿Qué clientes son realmente sensibles al precio?
¿Dónde estamos utilizando descuentos sin necesidad?
El pricing comienza así a incorporar información sobre el comportamiento, no solamente sobre el mercado.
La oportunidad de pasar de promociones masivas a decisiones más inteligentes
Uno de los beneficios potenciales de combinar fidelización y pricing es mejorar la precisión de las promociones.
Durante mucho tiempo, muchos retailers utilizaron promociones de manera relativamente generalizada.
Una categoría entra en promoción.
Un porcentaje de descuento se aplica.
El retailer mide el resultado.
Pero el resultado de una promoción no necesariamente equivale a su impacto incremental.
Si un cliente ya estaba dispuesto a comprar un producto a precio completo, ofrecerle un descuento puede reducir margen sin generar una venta adicional.
Por el contrario, un incentivo bien dirigido puede ayudar a recuperar un cliente que estaba disminuyendo su frecuencia de compra.
La diferencia está en entender qué comportamiento estamos intentando modificar.
Y para eso, los datos de fidelización pueden ser extremadamente valiosos.
¿Qué hace que un programa de fidelización tenga verdadero valor?
No todos los programas tienen el mismo potencial.
Tener una aplicación, una tarjeta o un sistema de puntos no garantiza que exista un activo estratégico.
El valor aparece cuando diferentes elementos se combinan.
Una base de clientes activa
No alcanza con tener usuarios registrados. Necesitamos personas que realmente interactúen con el programa.
Recurrencia
La frecuencia de compra permite construir una relación más rica y generar más información.
Datos relevantes
Los datos deben servir para comprender comportamientos y tomar decisiones.
Una propuesta atractiva
El consumidor tiene que encontrar un beneficio real en participar.
Integración
El programa debe estar conectado con ventas, promociones, e-commerce y otros sistemas relevantes.
Capacidad analítica
Los datos tienen valor cuando pueden transformarse en insights.
Nuevos modelos de negocio
Retail media, partnerships, servicios y otras oportunidades pueden ampliar el valor económico del ecosistema.
Aeroplan y Nectar muestran precisamente cómo la combinación de estos elementos puede llevar un programa de fidelización mucho más allá del concepto tradicional de puntos y recompensas.
¿Cómo debería pensar un retailer su programa de fidelización?
Antes de lanzar un programa, o de invertir en uno que ya existe, conviene hacerse algunas preguntas.
1. ¿Qué queremos conseguir?
¿Mayor frecuencia? ¿Mayor ticket? ¿Retención? ¿Información? ¿Personalización?
Un programa sin un objetivo claro puede terminar convirtiéndose simplemente en un sistema costoso de descuentos.
2. ¿Qué información necesitamos?
No todos los datos tienen el mismo valor. Lo importante es identificar cuáles pueden mejorar decisiones concretas.
3. ¿Cómo vamos a utilizar esos datos?
La recopilación sin capacidad analítica genera poco valor.
4. ¿Cómo se conecta el programa con pricing?
Esta pregunta debería ganar importancia. El comportamiento de los clientes puede ayudar a comprender mejor la sensibilidad al precio y la efectividad de las promociones.
5. ¿Cómo medimos el valor incremental?
La métrica no debería ser solamente la cantidad de miembros.
También hay que medir recurrencia, margen, frecuencia, ticket, retención y comportamiento promocional.
El futuro de la fidelización será menos transaccional
Los programas de fidelización nacieron para premiar una acción: comprar.
Pero su evolución apunta hacia algo diferente.
El programa puede convertirse en el punto de conexión entre el consumidor y diferentes partes del negocio.
Puede ayudar a personalizar una oferta.
Puede alimentar una recomendación.
Puede mejorar una promoción.
Puede generar insights para una marca.
Puede aportar información para pricing.
Puede abrir nuevas oportunidades de negocio.
Y puede, sobre todo, ayudar al retailer a entender mejor a quién está vendiendo.
Esta evolución es especialmente relevante en un contexto donde captar información de primera mano se vuelve cada vez más importante.
Los retailers que construyan relaciones directas con sus clientes tendrán una ventaja potencial frente a aquellos que dependen exclusivamente de datos de terceros o de plataformas externas.
Pero esa ventaja solo existe si los datos se utilizan de manera responsable y si el consumidor percibe un beneficio real por compartirlos.
Preguntas frecuentes sobre programas de fidelización
¿Qué es un programa de fidelización?
Es una estrategia mediante la cual una empresa busca fortalecer la relación con sus clientes ofreciendo beneficios, recompensas o experiencias a cambio de determinadas acciones, generalmente compras o interacciones. En retail, puede utilizarse también para conocer mejor los hábitos de consumo y personalizar la relación con los clientes.
¿Cómo genera valor un programa de fidelización?
Puede generar valor aumentando la recurrencia, mejorando la retención, incrementando el conocimiento sobre los clientes y permitiendo desarrollar promociones y experiencias más relevantes. En algunos casos, también puede convertirse en una plataforma para retail media, partnerships y otros modelos de negocio.
¿Por qué los datos son importantes en los programas de fidelización?
Porque permiten pasar de conocer solamente una transacción a entender patrones de comportamiento. Analizar frecuencia, categorías, promociones y respuesta al precio puede ayudar a los retailers a tomar decisiones comerciales más precisas.
¿Cómo se relacionan los programas de fidelización con el pricing?
Los datos de fidelización pueden ayudar a entender cómo diferentes clientes y segmentos responden a cambios de precio y promociones. Esto permite complementar la información competitiva y de mercado con datos sobre comportamiento real de compra.
¿Un programa de fidelización debería ofrecer siempre descuentos?
No. Los beneficios pueden incluir descuentos, puntos, experiencias, acceso anticipado, servicios o beneficios exclusivos. Una estrategia basada únicamente en descuentos puede reducir el margen sin generar suficiente fidelidad adicional.
¿Qué diferencia hay entre un cliente fiel y un cliente que compra por promociones?
Un cliente fiel mantiene una relación recurrente con el retailer incluso cuando no existen incentivos constantes. Un cliente condicionado por promociones puede comprar únicamente cuando recibe un descuento. Diferenciar ambos comportamientos es importante para medir el verdadero impacto del programa.
¿Qué pueden aprender los retailers de Aeroplan y Nectar?
Ambos casos muestran que un programa de fidelización puede evolucionar hasta convertirse en una infraestructura empresarial basada en clientes identificados, recurrencia, datos y socios comerciales. En el caso de Nectar, además, Sainsbury’s desarrolló Nectar360 alrededor de loyalty, insights y retail media.
Conclusión: el verdadero valor está en la relación
Los casos de Aeroplan y Nectar muestran que un programa de fidelización puede convertirse en mucho más que una herramienta para acumular puntos.
Pero tampoco significa que cualquier programa tenga automáticamente un valor millonario.
El valor aparece cuando existe una combinación de clientes activos, recurrencia, datos, una propuesta relevante, capacidad analítica, socios y modelos de negocio sostenibles.
Para el retail, esto abre una oportunidad especialmente interesante.
Un programa de fidelización puede ayudar a entender qué compra un cliente, con qué frecuencia lo hace y cómo responde a promociones. Y esa información puede utilizarse para mejorar decisiones comerciales que van mucho más allá del marketing.
Entre ellas, el pricing.
En Price Lab creemos que el futuro del pricing requiere conectar cada vez más fuentes de información: competencia, demanda, inventario, objetivos comerciales y comportamiento del consumidor.
La fidelización puede aportar justamente esa última pieza.
Porque saber qué precio tiene un competidor es importante.
Pero entender cómo reaccionan tus propios clientes frente a ese precio puede ser todavía más valioso.
La pregunta, entonces, deja de ser simplemente cuánto vale un cliente fiel.
La pregunta es:
¿Cuánto valor puede generar un retailer cuando realmente aprende de cada relación con sus clientes?
Y ahí es donde un programa de fidelización deja de ser solamente un programa de puntos para convertirse en una verdadera infraestructura de conocimiento y decisión para el negocio.
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